5 Cosas que has de saber sobre la publicidad engañosa

¡Bienvenido una vez más a nuestro blog! Hoy en día todos estamos expuestos a tal cantidad de anuncios, que a veces resulta difícil de digerir. Por ello muchos pasan inadvertidos, otros son ineficaces y en ocasiones se recurren a prácticas éticamente cuestionables para destacar sobre la competencia y lograr convencer al consumidor. Una estas acciones es la publicidad engañosa. En este artículo vamos a intentar presentarte qué es, algunas cosas que has de tener en cuenta sobre ella y la exposición de algunos casos reales.

¿Qué es la publicidad engañosa?

Podríamos entender la publicidad engañosa aquella que por su contenido puede inducir a error al destinatario de la misma. La idea fundamental en la que se sustenta este tipo de publicidad es la de producir una idea equivocada sobre lo que es un producto o servicio, haciéndolo especialmente atractivo y creando unas falsas expectativas para sus clientes. Esta persuasión desemboca en un desembolso económico por parte del cliente, quien de haber sabido las características reales del producto o servicio no lo habría realizado.

5 Aspectos legales que has de saber sobre la publicidad engañosa

Hay una serie de aspectos legales referidos a este tipo de comunicación comercial, que no debes perder de vista ya que está especialmente perseguida por la ley y puede acarrear graves consecuencias jurídicas para quienes la empleen. De esta forma hemos hecho una recopilación con algunos de los artículos que tratan los aspectos más importantes de esta regulación.

1. ¿Dónde aparece regulada la publicidad engañosa?

Como suele suceder en estos casos, la publicidad engañosa no aparece regulada tan solo en una norma. De todas formas y a grandes rasgos sí que podríamos decir que el mejor punto de partida dentro de la legislación española a este respecto sería la Ley General de Publicidad, la cual en su artículo 3 referido a la publicidad ilícita y dentro del apartado e) dice así:

La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

Si bien lo dicho anteriormente despeja nuestra duda inicial de dónde ubicarla dentro de la normativa, ahora nos surgen nuevas preguntas. Para empezar sabemos que se considera un tipo de publicidad ilícita, pero nos queda por saber qué actos en concreto pueden incluirse dentro de este tipo legal y cómo se castigarían en su caso.

2. ¿Qué actos se consideran publicidad engañosa?

Precisamente el artículo anterior nos derivó a una ley diferente: a la Ley de Competencia Desleal. Ésta será la encargada de especificar qué actos se pueden considerar como competencia desleal y cuáles no (cosa que incluye también a la publicidad engañosa). Por ello, al desgranar su contenido vemos que son los artículos 4-18 los que tratan este aspecto, aunque no todos entrarán dentro de este tipo publicitario y por ello no los destacaremos. Los artículos que más nos interesan son el 5, el 6 y el 7:

Artículo 5. Actos de engaño. “Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos:

• a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio.
• b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio.
• c) La asistencia posventa al cliente y el tratamiento de las reclamaciones.
• d) El alcance de los compromisos del empresario o profesional, los motivos de la conducta comercial y la naturaleza de la operación comercial o el contrato, así como cualquier afirmación o símbolo que indique que el empresario o profesional o el bien o servicio son objeto de un patrocinio o una aprobación directa o indirecta.
• e) El precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica con respecto al precio.
• f) La necesidad de un servicio o de una pieza, sustitución o reparación.”
  Este apartado claramente es aplicable prácticamente al completo sobre todo tipo de publicidad que pueda ser considerada engañosa. Incluye temas variados como la naturaleza de un servicio, las características de un bien, el servicio postventa, etc. y deja pocas dudas sobre lo que puede constituir un acto de engaño.

Artículo 6. Actos de confusión. “Se considera desleal todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos.El riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica.“

Artículo 7. Omisiones engañosas.”1. Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.

2. Para la determinación del carácter engañoso de los actos a que se refiere el apartado anterior, se atenderá al contexto fáctico en que se producen, teniendo en cuenta todas sus características y circunstancias y las limitaciones del medio de comunicación utilizado.

Cuando el medio de comunicación utilizado imponga limitaciones de espacio o de tiempo, para valorar la existencia de una omisión de información se tendrán en cuenta estas limitaciones y todas las medidas adoptadas por el empresario o profesional para transmitir la información necesaria por otros medios.“

Al igual que sucede en otros extremos de nuestro ordenamiento jurídico, no solo la acción acarrea algún tipo de responsabilidad y castigo, sino que la omisión de un deber también se encuentra regulada. De tal forma, el ocultar datos necesarios que puedan condicionar la toma de decisiones de los clientes y consumidores puede encajar perfectamente dentro del apartado de publicidad engañosa.

Luego hay otros actos considerados como desleales desde el punto de vista de la competencia y publicidad (prácticas agresivas, actos de denigración, actos de comparación, actos de imitación, explotación de reputación ajena, violación de secretos, inducción a la infracción contractual, violación de normas, discrimanción y dependencia económica o venta a pérdida), aunque realmente los que están más relacionados con la publicidad engañosa son los destacados anteriormente. Este resto que se queda por analizar, ya lo veremos en siguientes artículos cuando tratemos otros apartados.

3. ¿Quién regula las acciones a adoptar por parte de los afectados?

Es el propio artículo 6 de la Ley General de Publicidad, el encargado de determinar las acciones que se puedan llevar a cabo para contrarrestar a los diferentes tipos de publicidad ilícita. En dicho articulo, y para lo que a nosotros nos interesa, se dice lo siguiente:

Las acciones frente a la publicidad ilícita serán las establecidas con carácter general para las acciones derivadas de la competencia desleal por el capítulo IV de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

Si el contenido de la publicidad incumple los requisitos legalmente exigidos en esta o cualquier otra norma específica o sectorial, a la acción de cesación prevista en esta Ley podrá acumularse siempre que se solicite la de nulidad y anulabilidad, la de incumplimiento de obligaciones, la de resolución o rescisión contractual y la de restitución de cantidades que correspondiera.

Por ello, ahora vemos que no sólo se aplican de forma genérica las acciones recogidas en la Ley de Competencia Desleal (que ya destacamos en el apartado anterior), sino que además pueden llegar a aplicarse algunas disposiciones exigidas de forma específica para un sector determinado. Ya que no nos estamos refiriendo a la publicidad engañosa en general, vamos a ceñirnos a lo dispuesto por la Ley.

4. ¿Qué acciones pueden llevarse a cabo?

Es el artículo 32 de la Ley de Competencia Desleal es el que recoge las diferentes acciones que se pueden emprender para estos casos de publicidad ilícita. El artículo en concreto dice así:

1. Contra los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita, podrán ejercitarse las siguientes acciones:

1.ª Acción declarativa de deslealtad.

2.ª Acción de cesación de la conducta desleal o de prohibición de su reiteración futura. Asimismo, podrá ejercerse la acción de prohibición, si la conducta todavía no se ha puesto en práctica.

3.ª Acción de remoción de los efectos producidos por la conducta desleal.

4.ª Acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas.

5.ª Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por la conducta desleal, si ha intervenido dolo o culpa del agente.

6.ª Acción de enriquecimiento injusto, que sólo procederá cuando la conducta desleal lesione una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva u otra de análogo contenido económico.

2. En las sentencias estimatorias de las acciones previstas en el apartado anterior, números 1.ª a 4.ª, el tribunal, si lo estima procedente, y con cargo al demandado, podrá acordar la publicación total o parcial de la sentencia o, cuando los efectos de la infracción puedan mantenerse a lo largo del tiempo, una declaración rectificadora.

Vemos cómo estas acciones tienen varios fines diferentes, que pueden seguir perseguidos según los intereses de los damnificados. En general rectificar y corregir las informaciones engañosas (tanto antes, como después de haber sido publicadas) y reparar el daño económico producido serían los fines principales de esta norma.

5. Regulación penal.

Para los casos más extremos, hay una regulación dentro del Código Penal que merece la pena conocer para saber las posibles consecuencias que pueden acarrear estas malas prácticas publicitarias. El artículo 282 es el encargado de decir lo siguiente:

Serán castigados con la pena de prisión de seis meses a un año o multa de 12 a 24 meses los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores, sin perjuicio de la pena que corresponda aplicar por la comisión de otros delitos.

La anterior es una de las consecuencias más graves que una empresa, o responsable de la misma, pueda recibir como consecuencia de realizar publicidad engañosa, aunque como vemos no es la única que puede recibir al ser acumulable con la comisión de otros tipos delictivos.

¿Por qué conocer esta información es interesante para ti y para tu empresa?

Es cierto que este tema puede resultar un tanto tosco al tener tantos apartados legales, pero no deja de ser interesante el tener perfectamente identificado y clasificado qué exigencias normativas existen a este respecto. La publicidad engañosa no es algo que deba tomarse a la ligera, ya que hoy en día hay cada vez menos diferencia entre empresas, productos y servicios y la forma en la que se expone la publicidad puede suponer la diferencia, entre triunfar o fracasar. Por ello saber con qué reglas puedes jugar tú o tu competencia, te hará ser más eficaz, te permitirá tener una mayor tranquilidad en tus campañas y un mayor control sobre lo que hacen las empresas de tu entorno.

Algunos ejemplos de publicidad engañosa

Aunque estos casos se hayan dado en diferentes contextos legislativos y culturales, no deja de ser interesante el tenerlos como referencia:

• Caso Ferrero.
• Caso Honda Accord. Publicidad verde.
• Caso Reebok.
• Recopilación variada. Este es uno de los mejores artículos que encontrarás por la red, y en español, sobre este aspecto, por lo que si sientes curiosidad te recomendamos que le eches un vistazo.

Para terminar

¡Hasta aquí ha llegado el artículo de hoy! ¡Esperamos que te haya sido de utilidad! Hay muchos otros aspectos que se han quedado fuera y que pueden ser interesantes, para ser tratados desde el punto de vista legal o exponiendo casos reales (como es por ejemplo la publicidad comparativa o la publicidad subliminal), por lo que más adelante esperamos poder traerlo también por aquí.

¡Nos vemos en la siguiente entrada!